Dopo un anno di importanti cambiamenti a livello locale e internazionale, e forte dell’acquisizione di nuovi clienti e della conferma di molti degli accordi del 2023, Dentsu Creative è pronta per un 2024 di ritorno alla crescita.
Una nuova missione.
“E’ il momento di tornare a parlare di idee non solo come risposta ai brief creativi ma come strumenti al servizio degli obiettivi di marketing delle aziende. Ci sono molte ricerche, soprattutto all’estero, che dimostrano senza margini di errore come la creatività sia il più potente moltiplicatore di efficacia. Dovremmo essere ossessionati dalla creatività e dal suo potere trasformativo, e invece le idee sono sempre più facilmente sottovalutate”. Il nuovo corso di Dentsu Creative in Italia parte da questa considerazione del CEO Emanuele Nenna (in foto). “Perché le (buone) idee tornino ad avere il valore che meritano, il primo passo lo dobbiamo fare noi. Dobbiamo imparare meglio la lingua dei clienti e conoscere in profondità il loro business, dobbiamo dimostrare che l’eccellenza creativa non si applica solo alle grandi campagne e ai grandi budget, e dobbiamo tornare a interessare – e anche divertire- il pubblico, utilizzando le logiche dell’entertainment di oggi. Le buzzword di oggi come MarTech, data, Gen AI, AR/VR sono da tempo nell’agenda di dentsu, ma è solo tornando a mettere le idee al centro delle proprie strategie di crescita che i brand e le agenzie possono tornare a fare la differenza”.
Essere più vicini al business dei Clienti significa studiare, non ci si può improvvisare. Per questo nel 2024 dentsu investirà molto sulla formazione, e allo studio c’è un MBA creato ad hoc con un’importante Università italiana. Continua Nenna: “Le persone chiave di dentsu, in ogni area dell’azienda -inclusa quella creativa- devono essere ‘business fluent’. In parte ci si forma sul campo, con una relazione stretta con i clienti e con la curiosità di approfondire il loro business, ma tornare a scuola con un master progettato su misura per noi può essere un forte acceleratore nella comprensione di una lingua di cui non siamo nativi. Dentsu Creative rimane un’agenzia creativa, la nostra materia prima sono sempre le idee. Ma deve essere chiaro -prima di tutto a noi- che la crescita dei nostri clienti è una tema che riguarda da vicino il nostro mestiere, e che le soluzioni che possiamo portare al tavolo sono spesso quelle più pragmatiche ed efficaci, anche confrontate con quelle di chi appare più accreditato. Il campo da gioco è nuovo per tutti, e il nostro nuovo modo di affrontarlo crediamo possa funzionare molto bene.”
Un leadership team rinnovato.
A guidare Dentsu Creative in questa direzione sarà un nuovo board completamente rinnovato. Insieme al CEO Emanuele Nenna nella stanza dei bottoni dell’Agenzia siedono le figure che rappresentano per competenze e deleghe tutti gli ingredienti necessari al cambio di passo: Riccardo Fregoso volto dell’eccellenza creativa, Alessia Oggiano a rappresentare il business, Niccolò Rigo che sposa la missione di creare in Dentsu Creative una nuova “scuola di strategia” e Silvia Rossi, nominata da gennaio responsabile di tutta l’area Entertainment.
Il “Casting System”.
La sfida della crescita passa dalla capacità di un’agenzia di sapersi adattare alle esigenze specifiche dei clienti, divise in due macro-categorie: da un lato i “grandi progetti creativi”, che richiedono qualità consulenziale e creativa, e spesso generano campagne integrate orientate al lungo periodo, dall’altro progetti più verticali per disciplina, o più tattici negli obiettivi, che hanno necessità di velocità ed efficienza economica. Riuscire ad offrire il meglio in entrambi questi scenari, con un’agenzia che conta più di 230 talenti, non è scontato. La soluzione individuata da DC è un nuovo modello interno, definito “Casting System”, che consente all’agenzia di competere alla pari, per qualità e agilità, sia con le grandi sigle dell’advertising sia con le agenzie specializzate.
“Grazie a questo nuovo modello di casting siamo in grado di fornire risposte flessibili ed efficienti a ciascun cliente e allo stesso tempo, grazie all’empowerment dei singoli sui diversi progetti, favoriamo la crescita personale dei nostri collaboratori, dando ai più talentuosi l’opportunità di emergere e affermarsi velocemente come avviene nelle start-up”, commenta Nenna.
Vocazione internazionale.
Un’altra svolta riguarda il ruolo di Dentsu Creative e dei suoi leader all’interno del network. L’investimento in risorse di prima linea con esperienza internazionale ha portato l’agenzia nel 2023, per la prima volta nella sua storia, a conquistare clienti che hanno scelto la sede italiana come hub global. L’esempio più significativo del 2023 è l’acquisizione del cliente MSC Crociere, per Dentsu Creative è Agency of the Records globale. Quello italiano è oggi uno dei maggiori uffici di Dentsu Creative in EMEA, per dimensione e standing, e questo sta portando sempre più spesso alla scelta di Milano come ufficio per la guida delle attività creative multi-country. Nel filone della crescita internazionale di DC Italia si innesta la nomina di Emanuele Nenna, a metà dello scorso anno, come CEO di Dentsu Creative per il cluster Southern Europe, MENA e Turkey, che sta generando collaborazioni importanti in particolare tra i team italiani e della penisola araba, in una delle aree a più alto potenziale di crescita al mondo. Anche per Riccardo Fregoso, CCO per l’Italia e CCO Global per i clienti internazionali, si stanno tracciando direzioni di crescita internazionale che porteranno ad un allargamento del suo campo d’azione.
Give back ideas to: entertainment, experience, luxury…
Se il nuovo posizionamento di Dentsu Creative mette al centro gli obiettivi di business dei clienti proponendo creatività come principale strumento per raggiungerli, è chiaro che la centralità del pensiero creativo si applica a tutti gli ambiti di lavoro dell’agenzia. Il mondo dell’entertainment (che in Dentsu Creative ricomprende competenze verticali come l’influencer marketing, il gaming, gli eventi, lo sport e naturalmente il branded content) ha bisogno di idee
perché funzioni. Non basta scegliere un evento da sponsorizzare, un influencer da ingaggiare o un format in cui comparire: l’idea che ci si mette dentro -ragionando come fanno i produttori di contenuti per conquistarsi pubblico e gradimento- è il vero moltiplicatore di efficacia, sempre più spesso sottovalutato, o gestito senza una vera competenza specifica. Lo stesso vale quando si disegna una “experience” -che sia il design di un sito, di uno spazio, di una brand identity- utilizzando tutti i principi indispensabili di usabilità. Se ci si limita a quelli si atterra su progetti tutti uguali, tutti giusti ma senza quel valore aggiunto creativo capace di generare stupore, meraviglia, ricordo e quindi -ancora- efficacia. Anche, e forse soprattutto, per clienti nel mondo del lusso e della moda, che Dentsu Creative gestisce attraverso Thorns, unit specializzata con più di dieci persone dedicate.
La creatività e la società.
Dentsu Creative è stata la prima agenzia multinazionale a diventare Società Benefit, e, dentsu, è la prima holding con statuto SB - e tra le priorità per il futuro resta quella di contribuire, con le proprie competenze, al progresso dei valori della Società. Per questo già nel corso del 2023 DC ha avviato molti corsi di formazione interna su temi di Diversity, Equity e Inclusion e si è dotata di una serie di strumenti interni per garantire che l’output dei propri lavori rispecchi gli standard definiti dal suo statuto. Tra cui, per esempio, il codice dei “DOs & DONTs”, già utilizzato con successo nel dialogo con i clienti dal 2023. Nel 2024 gli obiettivi legati al Social Impact compariranno tra quelli ufficiali assegnati alle singole persone, e saranno misurati da kpi specifici.
Dentsu Creative e Dentsu.
Nel percorso di crescita di Dentsu Creative resta centrale il legame con tutte le anime rappresentate da dentsu. La parola chiave è interoperabilità (che in senso stretto indica la capacità di due o più sistemi, reti, mezzi, applicazioni o componenti, di scambiare informazioni tra loro e di essere poi in grado di utilizzarle). Sono molti i cantieri di lavoro aperti, sia con l’area media sia con quella del CXM -rappresentata dal brand Merkle. Si sta lavorando intensamente a nuovi prodotti e nuovi modelli di servizio e di collaborazione. I primi esempi di prodotti riguardano il mondo dell’Influencer Marketing, per cui è già stato rilasciata ALL-INF, la soluzione che propone influencer marketing a performance, o quello delle Connected TV per cui sono in via di definizione prodotti inediti che uniscono media e contenuto. Altro fronte di grande potenziale sviluppo è quello del Commerce: la storica eccellenza di Dentsu Creative in area UX-UI e contenuti digitali si sposa oggi con la crescita di Merkle sul lato dello sviluppo tech, si avvantaggia della consuetudine di dentsu nelle campagne di acquisizione utenti, della profondità delle competenze di SEO e data analytics, generando un’offerta “full-commerce” unica sul mercato.
Dentsu Creative chiave del modello One Dentsu.
Mariano Di Benedetto, CEO dentsu Southern Europe, MENA & Turkey, conclude: “Con l’obiettivo di applicare in Italia il modello One Dentsu abbiamo deciso di rivedere, come fatto per le practice media e customer experience, l’assetto organizzativo di Dentsu Creative. Con il nuovo assetto rispondiamo alle esigenze di un mercato iperframmentato che ha perso di vista il valore della connessione emotiva. Siamo convinti che la creatività con la sua capacità di produrre idee, catturare l’attenzione e distinguersi funga da intersezione nell’equazione media e tecnologia. La nuova organizzazione di Dentsu Creative e in particolar modo i suoi 250 talenti consentiranno ai Brand di mantenere una posizione di rilievo distinguendosi in un panorama mediatico sempre più saturo, in cui la fusione di culture, esperienze e know – how diventano cruciali”.
