La porta girevole dei CEO di Starbucks continua a girare mentre l’azienda lotta con vendite in calo.
Laxman Narasimhan ha rassegnato le dimissioni con effetto immediato dopo solo un anno nel ruolo, ha annunciato l’azienda martedì. La catena di caffè in difficoltà ha scelto Brian Niccol, CEO di Chipotle e noto per la sua capacità di risanare aziende, come nuovo presidente e CEO, con effetto dal 9 settembre.
Niccol sarà il quarto CEO di Starbucks in soli due anni. Dal 2018, Niccol ha guidato la catena di cibo messicano, stabilendo “nuovi standard nell’industria” e guidando una crescita significativa, con un aumento dei ricavi di quasi l’800% durante la sua gestione.
“Brian è un portatore di cultura che porta con sé una vasta esperienza e un comprovato track record nell’innovazione e nella crescita”, ha dichiarato Mellody Hobson, nuova direttrice indipendente di Starbucks. “Il nostro consiglio crede che sarà un leader trasformativo per la nostra azienda, i nostri dipendenti e i nostri clienti in tutto il mondo.”
Le azioni di Starbucks (SBUX) sono aumentate di quasi il 19% all’apertura, mentre quelle di Chipotle (CMG) sono scese del 9%. L’annuncio di martedì ha cancellato le perdite di Starbucks dall’inizio dell’anno, e il titolo è sulla buona strada per il maggior aumento percentuale in un solo giorno dal 1992, quando l’azienda è stata quotata in borsa.
Narasimhan, che lascerà anche il consiglio di amministrazione, aveva assunto la guida di Starbucks nel marzo 2023, periodo durante il quale la catena di caffè ha affrontato notevoli difficoltà. Recentemente, le vendite globali nei negozi aperti da almeno un anno sono calate del 3%, inclusa una diminuzione del 2% nel mercato nordamericano.
Le difficoltà di Starbucks riflettono l’affaticamento dei consumatori per i prezzi elevati nelle catene di ristorazione e nei negozi dopo anni di aumenti. Inoltre, evidenziano crepe nel modello di business di Starbucks, che è cambiato per rispondere alla domanda dei clienti, passando da una caffetteria prevalentemente “sit-down” a una catena principalmente basata su drive-thru e ordini da asporto via mobile.
“In un contesto di venti contrari, Laxman si è concentrato sul miglioramento dell’azienda per soddisfare le esigenze dei nostri clienti e partner. Gli auguriamo il meglio e siamo certi che farà grandi cose in futuro”, ha detto Hobson.
Chi è Niccol? Niccol è entrato in Chipotle nel febbraio 2018, contribuendo a risollevare la catena dopo una crisi legata all’E. coli che aveva portato al ricovero di 22 persone. Ha ampliato il menu, migliorato gli ordini digitali e il programma fedeltà, facendo salire il valore delle azioni di oltre l’800%.
Chipotle ha annunciato che Niccol lascerà l’incarico il 31 agosto e che il direttore operativo, Scott Boatwright, assumerà il ruolo di CEO ad interim.
Niccol ha dichiarato: “È difficile lasciare una grande azienda e tutte le persone di talento con cui ho avuto il piacere di lavorare, ma lascio sapendo che l’attività è in ottima forma e pronta per crescere con un team di leadership forte e esperto.”
Niccol ha una vasta esperienza nel settore del fast food, incluso un periodo come CEO di Taco Bell dal 2015 al 2018, prima di unirsi a Chipotle. Ha ricoperto anche varie posizioni esecutive presso Pizza Hut, un’altra catena di Yum! Brands, prima di entrare in Taco Bell.
“La sua capacità di attirare visitatori è stata evidente sia in Taco Bell che in Chipotle, grazie a nuove innovazioni nel menu, campagne di marketing coinvolgenti e operazioni di ristorazione migliorate”, ha affermato R.J. Hottovy, responsabile della ricerca analitica presso Placer.ai.
“Ci aspettiamo che Niccol si concentri su nuovi prodotti e campagne pubblicitarie durante i suoi primi tempi alla guida di Starbucks”, ha aggiunto Hottovy.
Perché Narasimhan ha lasciato Il cambio improvviso al vertice arriva in un contesto di calo delle azioni e di negoziazioni in corso con l’investitore attivista Elliott Investment Management. Oltre al calo delle vendite negli Stati Uniti, anche concorrenti a basso costo come Luckin Coffee hanno eroso la quota di mercato e le vendite di Starbucks in Cina, il suo secondo mercato più grande.
“Sebbene parte del rallentamento possa essere attribuito a un consumatore più prudente, gran parte è anche dovuta a un’esperienza in negozio peggiorata e a una mancanza di innovazione in aree come il cibo”, ha affermato Neil Saunders, analista del settore retail e direttore generale di GlobalData Retail.
“A causa di ciò, Starbucks ha perso quote di mercato a favore di caffetterie più piccole e indipendenti e altri concorrenti per un po’ di tempo, e il fallimento di Narasimhan nel risolvere questa situazione ha infastidito gli investitori”, ha aggiunto Saunders.
Secondo Saunders, l’esperienza di Niccol nel settore della ristorazione sarà utile mentre Starbucks affronta una serie di sfide, tra cui l’aumento dei costi, problemi di lavoro, inefficienze operative e una crescente insoddisfazione dei clienti.
Un altro fattore che probabilmente ha contribuito alla partenza di Narasimhan è stato il malcontento dell’ex CEO di Starbucks, Howard Schultz. In una lettera su LinkedIn divenuta virale a maggio, Schultz ha criticato la leadership del suo successore, affermando che le operazioni negli Stati Uniti sono il “motivo principale per cui l’azienda è caduta in disgrazia”.
Schultz ha dichiarato al Wall Street Journal che Niccol ha il suo “rispetto e pieno supporto”.