La spesa pubblicitaria globale si ridurrà del 9,1% nel 2020. La ripresa ci sarà ma sarà del 5,8% nel 2021, sostenuta dalla riprogrammazione sia dei Giochi olimpici estivi di Tokyo (dal 23 luglio all’8 agosto 2021) sia dei campionati di calcio Uefa Euro 2020 (11 giugno-11 luglio 2021). Per l’Italia, in particolare, la stima di chiusura di quest’anno è a -17,7%, secondo gli Advertising expenditure forecasts di Zenith, le previsioni periodiche realizzate dall’agenzia del gruppo internazionale di comunicazione Publicis.

«Dopo i mesi duri del lockdown, vediamo segnali positivi di ripresa e ritorno degli investimenti. Non su tutti i settori, ma i segnali sono incoraggianti, soprattutto dove gli investimenti sono fatti con grande attenzione al Roi (return on investment, ndr)», dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith. «Il livello di volatilità per l’autunno continua a persistere, ma credo che il mercato abbia imparato dallo shock e si sia dotato di strumenti per affrontare i prossimi mesi. Sui nostri clienti vediamo un ritorno di fiducia e risultati sulle vendite incoraggianti». Nel dettaglio, sempre secondo Di Fonzo, «avremo un segno positivo nella quota digitale sul totale media mix, pari al 39%, con quattro punti percentuale in più rispetto al 2019, anche se per la prima volta il digitale chiuderà l’anno leggermente in negativo. La tv ha visto una crescita notevole degli ascolti nel periodo di lockdown, ma soprattutto l’assenza dei campionati europei di calcio e dei Giochi olimpici, rimandati al 2021, porterà la spesa televisiva a contrarsi del 16%. La radio vedrà un calo del 22% e il mezzo stampa avrà un -36% e un -29,3%, rispettivamente per quotidiani e periodici. Anche in Italia cinema e Ooh (out of home, ndr) sono in ripresa dopo l’allentamento delle limitazioni».

Facendo invece un confronto con gli altri principali mercati esteri, a giudizio di Zenith, gli Stati Uniti hanno resistito maggiormente al nuovo contesto economico, potendo beneficiare di una spesa politica record in vista delle elezioni presidenziali di novembre. Per questo si prevede che la spesa pubblicitaria statunitense diminuirà solo del 7% nel 2020. Anche le proiezioni per i paesi asiatici si mantengono contenute (-8%). Situazione differente in Europa occidentale dove gli inserzionisti nel secondo trimestre hanno diminuito la spesa pubblicitaria in modo rilevante arrivando a una riduzione del 15%. Per l’Europa centrale e orientale Zenith ipotizza infine, sempre per il 2020, un calo dell’8%, del 13% in America Latina e del 20% nella regione Medio Oriente-Nord Africa (Mena, acronimo inglese).